Бизнес не может существовать без процесса привлечения клиентов. Если последних нет, то финансовые потоки останавливаются. Текущая ситуация на мировом и отечественном рынке услуг вызывает замешательство у специалистов, которые занимаются процессом привлечения клиентов. Ответ на вопросы о том, что делать и как быть, интересует директоров и рядовых маркетологов, пиарщиков, экспертов в области сбыта.
Распространение вируса COVID-19 непрогнозируемое, но время глобальных изменений, безусловно, уже настало. Нижеприведенное исследование отображает текущую ситуацию в сфере маркетинга, существующего в условиях карантина. В основу исследования легли данные, полученные в результате работы с отечественными и зарубежными источниками.
Резкое падение и рост спроса
В условиях карантина многие семьи и холостяки вынуждены включить режим жесткой экономии, что связано с уменьшением доходов и неопределенностью. Анализ поисковых запросов помогает понять, в каких нишах наблюдается спад. С наибольшим падением спроса уже столкнулась сфера туризма, а также B2C-услуги: строительство, страхование, транспорт, недвижимость и т. д. Рост наблюдается в нишах, связанных с онлайн-сервисами, медициной, СМИ и медиа, контентом для взрослых, а также разными видами доставки.
Спрос на потребительские товары возрос, поэтому можно сказать, что эта ниша не только остается стабильной, но и получает выгоду в нынешних условиях. Речь идет о продуктах питания, средствах для гигиены, бытовой химии. В период карантина люди не готовы экономить на детях, ведь они пребывают дома постоянно, нуждаясь в развлечениях и качественном питании. В последнее время не зафиксирован рост обычных поисковых запросов, начинающихся с «как» и «почему».
Анализ показывает, что динамика коммерческих запросов «купить/заказать» осталась неизменной и немного выросла, даже если отбросить дополнительные высокочастотные слова. Можно предположить, что тенденция связана с продовольственными и непродовольственными товарами народного потребления, а не с дорогой бытовой техникой или элитными машинами.
Платная реклама
Снижение объемов платной рекламы в Adwords наблюдается с начала марта. Можно сделать вывод о том, что маркетинговые каналы, имеющие краткосрочные горизонты планирования, становятся менее выгодными. Конечно, за исключением компаний, продающих антисептики, гречку и другие товары, потребность в которых возросла с приходом пандемии.
Ставки за CPC и показы постоянно изменяются, поэтому за рекламными кампаниями необходимо не только следить, но и корректировать их. Совсем скоро в сфере таргетированной рекламы снизятся цены, но ее выгода в краткосрочной перспективе находится под вопросом. Скорей всего конверсия при больших объемах трафика будет невысокой.
Контент-маркетинг
В течение последнего месяца наблюдается стремительный рост объемов email-рассылок: 4000 – в середине февраля, 42000 – в середине марта. Частично рост можно объяснить массовым переходом на удаленную работу и стандартными приободряющими рассылками, однако это не сильно изменяет ситуацию.
Эксперты утверждают, что компании, имеющие маркетинговый план, не должны останавливаться. Особенно рекомендация актуальна для SEO, контента и работ, направленных на улучшение конверсии. Приложенные усилия помогут быстро восстановить позиции в то время, когда COVID-19 отступит. Да, сейчас наблюдается падение спроса, но необходимо работать на перспективу, готовя сани летом. Для этого стоит использовать свежие рекомендации от компании Google:
- необходимо учитывать текущую ситуацию и события, которые ее сопровождают;
- нужно постоянно мониторить информационное поле, обновляя и переоценивая собранные данные;
- не рекомендуется заниматься пиаром, выстроенном на базе COVID-19;
- стоит оказывать посильную помощь, направленную на борьбу с пандемий;
- необходимо помогать людям не терять силу духа, разобраться в плотном информационном потоке.
Реализуя маркетинговую стратегию, нужно подстраиваться под особенности сложившейся в рамках пандемии ситуации. Например, если вы начнете распространять рекламу, призывающую нарушать карантин и выходить из дома, то можете принести лишь вред.
SEO в период пандемии
За контент-маркетингом следует продвижение в поисковых системах «Яндекс» и Google. Инвестиции окупятся не сразу, а через несколько месяцев – в то время, когда кризис пойдет на спад. Компании, которые уже сейчас начнут вкладывать силы и финансы в SEO, в будущем получат много бонусов.
UX-дизайн и конверсия
Во время кризиса можно заняться комплексным улучшением всех процессов – от повышения конверсии до редизайна сайта. Они имеют долгосрочную перспективу, помогут привлекать клиентов в недалеком будущем. Трансформацию разных сфер бизнеса отметили в журнале Forbes Скотт Джонс, который акцентировал внимание на том, что в последние несколько недель наблюдается пик обращений от представителей сферы электронной коммерции. Компании хотят развиваться и подстраиваться под тенденции меняющегося рынка, поэтому активно обновляют старые сайты и запускают новые, дают рекламу в социальных сетях, направленную на дистанционных специалистов, работают с SEO, ищут новую аудиторию и выполняют другие задачи, направленные на диджитализацию.
Маркетинг в B2B-сегменте
В B2B-сегменте не все гладко, ведь наибольшие потери понес HR-аутсорсинг, а также выставки. Но текущий период для B2B-сегмента является переходным, следующая остановка – интернет-маркетинг. Придется подстраиваться под изменяющийся рынок, отказавшись от стандартных личных встреч. Для коммуникации с потенциальным клиентом можно использовать прогрессивные каналы: сайт, социальные сети и другие.
Чего можно ожидать?
Если мы оглянемся на опыт Китая, то сможем понять, что сложный период пандемии продлится на протяжении 2-3 месяцев. Во время кризиса, вызванного вирусом COVID-19, слабые компании, не успевшие выработать стратегию, могут больше не вернуться на рынок.
После эпидемии наступит кризис, связанный с восстановлением экономики, который продлится на протяжении нескольких лет, как показывает мировая история. В течение этого времени некоторые компании покинут рынок из-за банкротства, другие максимально сократят рекламный бюджет, что окажет влияние на конкуренцию в разных нишах. Но за всем этим последует еще более сложный этап, ведь на рынке останутся самые сильные конкуренты, желающие привлекать максимальное количество клиентов. Последние в свете минувших событий станут менее стабильными, если рассматривать вопрос с точки зрения материального благополучия.
Уже сегодня необходимо пересматривать маркетинговую стратегию, делая шаги в сторону диджитализации. Реклама, отличающаяся краткосрочными перспективами, не слишком надежная, поэтому лучше вкладывать деньги в долгосрочные проекты. Обратите внимание на то, что уже не получится переждать ситуацию, а потом быстро вернуться к февральским позициям. Нужно искать новые инструменты и форматы работы, чтобы через 3-4 месяца иметь возможность снова выйти на достойный уровень.
Экспресс-итоги
- Необходимо оптимизировать и снижать затраты на рекламу pay per click. Можно оставить перспективные кампании.
- Занимайтесь контент-маркетингом, помня о долгосрочной перспективе.
- Вкладывайте финансы в SEO, результат вы увидите в тот период, когда он будет крайне необходим.
- Большинство мировых компаний делают выбор в пользу Digital.
- Завершение кризиса повлечет за собой непрогнозируемый всплеск – подготовьтесь к нему, чтобы встретить новое время во всеоружии.