Многие предприниматели находятся в постоянной погоне за новыми клиентами. Однако по оценкам маркетологов удержание старых покупателей обходится минимум в 2,5 раза дешевле, чем привлечение новых. Работа со стабильной аудиторией позволяет бизнесу повышать средний чек, наладить обратную связь и пользоваться высокой лояльностью: около 60% постоянных клиентов готовы закрыть глаза на ошибки, например, на длительную доставку. Рассказываем, какие инструменты лучше привлекать для сохранения постоянных потребителей, и почему такая стратегия принесет бизнесу выгоду.
Стоит ли удерживать старых клиентов
Свыше 65% дохода бизнес извлекает именно из постоянных покупателей. Они уже имеют опыт взаимодействия, некоторые – стабильный уровень лояльности, позволяющий советовать компанию или интернет-магазин друзьям. Все это повышает возможность повторного обращения и активную реакцию на бюджетные маркетинговые инициативы, например, email-рассылку или сообщение в мессенджер. Выстраивание долгосрочных взаимоотношений более вероятно, чем в случае с клиентами, которые были привлечены в рамках акции с солидным снижением цен: оформив первый заказ с выгодой, лишь малое количество совершит повторную покупку по стандартной стоимости.
Как понять, что бизнесу пора удерживать старых клиентов
Оценка качества стратегии долгосрочного взаимодействия с потребителями осуществляется с учетом показателя CRR (Customer Retention Rate). Чем коэффициент удержания выше, тем лучше обстоят дела у компании. Усредненного показателя не существует: он определяется в индивидуальном порядке. Для определения коэффициента оттока используется Churn Rate: можно узнать, какое количество клиентов после первого обращения не вернулись или не сделали новую покупку. Например, в начале марта в магазине было 150 потребителей, в конце месяца пришли 20 новых, ушли – 70, осталось 100. Можно выполнить расчет удержания: (100 – 20) : 150 = 0,53 = 53%. Для показателя оттока используется такая формула: 70 : 150 = 0,46 = 46%. Если Churn Rate высокий, то компания теряет много старых клиентов, что стимулирует затраты на маркетинг для привлечения новых заказчиков. Рассмотрим инструменты, которые помогут улучшить положение.
7 способов, которые помогут удержать старых клиентов
Улучшение клиентских сервисов
Менеджер или консультант – первые, с кем коммуницируют клиенты, поэтому в приоритете следующие стандарты качества при обслуживании:
- быстрая обработка поступающих обращений, занимающая не более 10-20 минут;
- использование чат-ботов, которые будут выполнять функцию виртуальных консультантов при загруженности службы поддержки или в нерабочее время персонала, например, утром и вечером;
- использование готовых скриптов, но с определенной свободой для менеджеров, которые смогут подстраиваться под тип клиента и характер беседы.
Дополнительно – рассылки в мессенджеры и на электронную почту с напоминаниями о товарах и услугах, которыми человек интересовался. Рекомендуется внедрить на сайт компании или интернет-магазина форму обратного звонка с возможностью выбора времени: клиент укажет, когда ему удобнее пообщаться с менеджером.
Персонализация дисконтных предложений
Скидка должна быть не только своевременной, но и индивидуальной. Свыше 65% потребителей оценивают пользу выгод только в том случае, если они персонализированы и связаны с заказами, которые человек оформлял ранее. Важно запоминать имена клиентов, отправлять им поздравления в дни рождения и другие значимые даты. Для повышения эффективности взаимодействия стоит мониторить перемещение клиентов по сайту и трафик. История покупок – ценный источник информации, позволяющий трансформировать выгоду из рекламы в персональное предложение. Такая стратегия существенно повышает ценность товаров и услуг, получая активный отклик аудитории.
Разнообразие способов оплаты и удобная доставка
Неудобные условия оплаты – частая причина, из-за которой потребители отказываются от заказа. Доминирующее количество пользователей не хотят вносить предоплату, особенно в нишах, связанных с обувью, одеждой и другими товарами с примеркой (тут предпочтителен наложенный платеж). Потребитель будет искать необходимые условия в другом магазине, вы – терять прибыль. Рекомендуется добавлять все возможные способы оплаты, для стимулирования предоплаты – давать скидку или промокод для тех, кто вносит средства через интернет- эквайринг. Важный момент – сроки доставки: потребители не будут ждать долго, если товара нет в наличии – нужно предупредить об этом клиента и назвать точную дату, когда будет выполнена отгрузка.
Внедрение бесплатных версий
Дайте пользователю возможность протестировать продукт, но без обязательной покупки. Если речь идет о цифровых товарах, то можно предложить демо-версию или ограниченный функционал. Для реальных продуктов – распространение пробников и образцов, что позволит оценить качество. Первый этап – ознакомительный, второй – непосредственная продажа, модель получила название Freemium.
Возможность внесения изменений
Клиенты могут не только покупать готовые товары, но и изменять их! Яркий пример – подрядчики, продающие проекты домов: потребитель может выбрать готовый вариант или запросить корректировки, связанные с площадью, планировкой и цветовыми решениями. Подобную стратегию можно использовать практически для всех продуктов, давая клиенту возможность получить уникальное решение без переплат. Еще один вариант – модель бренда Pandora: из набора бусин и фурнитуры покупатели сами собирают украшения, являющиеся символом престижа.
Развитие CSM
CSM – менеджеры, которые обеспечат полноценное раскрытие ценности продукта и смогут донести ее до клиентов. Дополнительно помогают потребителям эффективно использовать важность и пользу, стимулируя их оставаться с бизнесом на протяжении длительного времени. В комплексной стратегии CSM менеджеры могут выполнять дополнительные функции:
- стабильная обратная связь с клиентами, но с учетом их требований, болей, замечаний;
- сбор жалоб и пожеланий, которые будут направлены в другие отделы для устранения ошибок;
- консультации, касающиеся технических и других проблем.
Бизнес должен учитывать, что более 56% клиентов сохраняют лояльность к компаниям только в том случае, если ощущают, что их ценят и понимают. Важно научить клиента работать с продуктом, чтобы он захотел передать контакт подрядчика или продавца своим друзьям.
Улучшение юзабилити
Сайт, будь то визитка или интернет-магазин, – не просто канал для получения трафика. Он сочетает в себе возможности экосистемы, с которой потребители взаимодействуют постоянно. Все внутренние элементы должны быть понятными, для чего необходимо:
- сократить время загрузки страниц, допустимо – до 3 секунд, оптимально – 2. Обязательны настройка кеширования и отложенной загрузки изображений;
- создать адаптивную или мобильную версию: сегодня доля мобильного трафика достигает 60%, показатель постоянно возрастает. Наличие адаптации под мобильные устройства – требование не только клиентов, но и поисковых систем;
- оптимизировать структуру: логика расположения элементов, иерархичность, адаптация под запросы. Если структура сложная, то путь клиента будет запутанным, что повысит процент отказов;
- упростить процесс регистрации и оформления заказа. В приоритете – минимальное количество полей, например, полное имя, номер телефона и адрес. Если пользователю нужно вводить дополнительную электронную почту и придумывать пароль из 20 символов с буквами, цифрами и «решетками», то он с большой долей вероятности просто уйдет, чтобы не тратить время;
- сформировать уникальное торговое предложение, способное привлечь внимание.
Необходимо повысить безопасность сайта (SSL-сертификат – must have в 2022 году) и сделать его интуитивно понятным, иначе постоянные клиенты будут искать альтернативу у конкурентов.
В заключение
Данные 2020 года свидетельствуют о том, что постоянные клиенты тратят примерно на 33% больше, чем новые или имеющие минимальный опыт взаимодействия с компанией. Удержание старого потребителя стоит дешевле, с ним проще коммуницировать за счет персонализации. Предприниматель должен выполнять расчет коэффициентов CRR и Churn Rate минимум 3-4 раза в год, чтобы исследовать показатели в динамике. Не дожидаясь их падения, рекомендуется проводить улучшение юзабилити, оптимизацию клиентских сервисов, внедрение бесплатных версий и образцов. Нужно общаться с потребителями через опросы и рассылки, и не бояться задавать вопросы о том, какие изменения они хотят видеть.