Интернет-реклама преследует несколько основных задач – максимальное количество показов представителям ЦА, минимальный слив бюджета, получение конверсий и узнаваемости бизнеса. При настройке маркетинговых кампаний нужно правильно поставить цели, иначе реклама будет приносить неэффективные переходы и показы, не соответствующие бизнес-задачам. Рассказываем о доступных вариантах таргетированной и контекстной рекламы в 2022 году, а также разбираем правила применения целей.
Зачем нужны цели
Владельцы наземных точек по продаже лимонада или булочек могут поставить магазин в людном месте: клиенты сами придут, а потом еще и порекомендуют продукцию друзьям. Если компания занимается сбытом узкоспециализированной продукции, такой как медицинское оборудование или строительные сыпучие смеси, то сначала нужно активно посещать отраслевые мероприятия, потом – распространять рекламу, чтобы привлечь первых клиентов. Каждая компания преследует индивидуальные цели: одна хочет повысить узнаваемость, для другой важны продажи, а третьей нужна контактная база. Специфику рекламы предопределяют особенности бизнеса:
- тип предложения: услуги или товары;
- цикл сделки: короткий или длинный. В первом случае клиент покупает товар сразу, во втором – сделка может растянуться на недели;
- ценовой сегмент коммерческого предложения, а также факторы сезонности и применения;
- текущая ситуация на рынке, как в стране, так и в мире.
Существует целый пул различий, которые нужно учитывать, если инициатор кампании не хочет слить бюджет без перспективы получения измеримых результатов.
Как выполняется классификация
С 2022 года выбор контекстных рекламных каналов для российских специалистов не слишком большой – это Яндекс.Директ. Однако доступны дополнительные медийные площадки, хотя многие из них – зарубежные. Запрета на их использование нет, но могут возникнуть сложности с пополнением счетов. Речь идет о Outbrain, AdNow, RevContent и других. На российском рынке есть сервисы, применяющиеся для автоматизации контекста, но у них нет собственных возможностей для работы с сетями. Чаще всего ведется сотрудничество с гигантами рынка, такими как Директ. Системы по аналогии с Yagla имеют набор инструментов, но не располагают сетями. Все же остается один Ядекс.Директ – рассмотрим, что он предлагает.
Цели в Яндекс.Директ
Для старта нужно пройти регистрацию в сервисе, после чего – создать кампанию, к которой будут предложены разные цели.
Трафик, конверсии, продажи
Самый популярный тип кампаний, оплата взимается за клик, формат объявлений – текстово-графический. Рекламодатель вправе выбрать условия показа, например, ключевые фразы, ретаргетинг, интересы пользователей и многое другое. На базе условий определяется ЦА, после запуска потенциальные клиенты будут видеть объявления, приглашающие перейти на сайт.
Формат подходит для предпринимателей, которые хотят подтолкнуть посетителя к оформлению заказа или получению данных о том, что на этом ресурсе запрос может реализоваться. Если путь от решения до сделки короткий, то цель будет максимально эффективной.
Продвижение широкого товарного ассортимента
Если ассортимент, представленный на сайте, широкий и его сложно прописывать в объявлениях вручную, то эта цель идеально подходит. В рамках кампаний создаются автоматические объявления, предварительно нужно сформировать фид – своеобразную базу данных интернет-магазина со всеми товарами, имеющую YML-формат. Пользователь увидит релевантные объявления, соответствующие поиску, из фида будут подтянуты цены, характеристики и даже фото, что удобно.
Конверсии, установки в мобильных приложениях
Эта цель создана для тех, кто разрабатывает и продвигает мобильные приложения. Достаточно указать трекерную ссылку на продукт, после чего будет сформирована стратегия по раскрутке для достижения максимальных показателей установок и т. д. Реклама работает в мобильных приложениях и сетях.
Охват в РСЯ
В рекламной сети запускаются медийные кампании с привлечением баннеров, ориентированные на широкую аудиторию. Каких-то индивидуальных условий показа нет – происходит таргетинг по интересам, географии и другим ключевым критериям. Этот формат привлекают для повышения узнаваемости, а также при выводе на рынок новых предложений. Основная задача – много показов, чтобы предложение хорошо запоминалось.
Охват на главной
Показы медийной рекламы происходят на главной странице. Объявления отлично просматриваются, поэтому эффективны для продвижения новых предложений.
Охват на сервисах
Цель является дополняющей, но не основной. Показываются медийные баннеры в сервисах рассматриваемой компании – это Карты, Музыка и другие. Если нужно оставаться на слуху, то такая цель станет оптимальным решением, постоянно напоминая клиентам о вашем бизнесе.
Заметность на поиске
Комбинация охвата на главной и в РСЯ, а также трафика и конверсий. На главной отображается баннер, направленный на раскрутку и высокую узнаваемость, после клика по объявлению пользователь попадет на сайт и сможет оформить заказ. Показы запускаются после ввода ключевых слов, поэтому можно привлекать лидов и наращивать осведомленность о предложении.
Продвижение через «Услуги»
Если рекламодатель работает в сфере предоставления услуг, то может запустить продвижение на сервисе Яндекс для профессионала. Нужно создать профиль на «Услугах», настроить рекламу: она будет отображаться как в сервисе, так и на других площадках сети.
Яндекс предлагает стандартные цели, характерные для доминирующего количества рекламных платформ. Дополнительно – специальные цели, позволяющие продвигаться в сервисах компании. Они разделены на несколько групп – это Мастер кампаний (первая половина из нашего списка), а также Режим эксперта (вторая часть).
Цели таргетированной рекламы
Если контекстная реклама запускается в поисковых системах и сетях, то таргетированная – прерогатива социальных площадок (лента, блоки-карусель, другие) и на партнерских платформах. Обеспечены гибкие настройки по социальным, географическим и другим критериям. В текущем году многие социальные сети стали недоступными для российских предпринимателей, круг возможностей сузился до ВКонтакте и Одноклассников. Работает TikTok, но рекламу в нем не запустить: возможность пополнения баланса ограничена. Существует еще Telegram, но целей здесь нет, оплата ведется в евро, поэтому продвижение выполняется с привлечением перекрестных публикаций и иных форматов: автоматизации нет.
Цели ВКонтакте
Для запуска кампании придется создать рекламный кабинет, потом – объявления. Рассмотрим самые популярные форматы:
- показы объявлений. Позволяют охватить максимальную аудиторию и информировать ее о продукте;
- переходы по рекламе. Используется для того, чтобы перенаправить пользователя в группу или на определенный сайт по прямой ссылке. Дальше – ознакомление с информацией или заказ, модель подходит для получения конверсий или в рамках формирования пользовательского пути до осуществления покупки;
- мероприятия, вступление в сообщества. В рамках цели пользователи будут совершать конкретные действия, коммуницируя с сообществом: отправка сообщений, вступление, участие в мероприятиях. Подходит для комплексного продвижения пабликов;
- раскрутка услуг/товаров через сообщество. Основное предназначение – продажи через сообщество, находящееся под вашим управлением. В основе – алгоритмы машинного обучения приводящие в группу целевых клиентов.
Умные модели сервиса помогают подобрать релевантную аудиторию, чтобы достичь следующих результатов:
- реклама с лид-формой, ориентированная на сбор данных. Лучше предложить пользователям бонус, в противном случае они неохотно будут делиться сведениями;
- переходы в VK Mini-Apps, интересные для тех, кто создает приложения для этого сервиса. Обеспечивает продвижение продукта за счет прямых показов заинтересованным пользователям;
- подписка. Инструмент находится на этапе тестирования, но позволяет выполнить привязку сервиса для подключения рассылок к паблику, потом – показывать соответствующую рекламу.
Дополнительно предусмотрены умные кампании: на сайт устанавливается код, на него выполняется передача целевых действий и конверсий. В результате с учетом этих данных происходит подбор аудитории, которой интересен целевой визит на сайт. Можно запустить кампании для установки мобильных приложений и анализа конверсий внутри них (через пиксель).
Цели в социальной сети Одноклассники
Для запуска таргетированной рекламы используется сервис myTarget – продукт разработчиков, дополнительно совместим с ВК. В Одноклассниках реализовано разделение целей на те, которые ориентированы на конверсии и узнаваемость.
- Трафик. Пользователь переходит на сайт по ссылке из объявления, после чего знакомится с предложением. Нужно проявлять осторожность, этот формат может привести аудиторию, не являющуюся целевой.
- Установка приложений, актуальная для разработчиков, а также вовлеченность в них. Последняя цель помогает повысить активность пользователей, выполнивших установку.
- Социальные игры. Тоже для разработчиков, но привлечение направлено на игры внутри Одноклассников.
- Сбыт товаров из каталогов. Нужно подготовить фид и загрузить товары, после чего пользователи увидят релевантные предложения с описаниями.
- Точки продаж. Можно стимулировать пользователей посетить наземную точку, учитываются географические факторы. Подходит для локального продвижения в формате «рядом со мной».
- Охваты. Создана для повышения узнаваемости, в основе – широкие показы большой аудитории, не имеющие мотивационного характера.
- Видео. Внутри социальной сети показываются видео, помогающие информировать клиентов об использовании товара, преимуществах и т. д.
- Аудио. Схожа с видео, но для аудиороликов.
- Спецвозможности. Целый набор инструментов, обеспечивающих разнообразие рекламы при выборе целей. Это могут баннеры, дополненные кнопкой в сервисе бесплатных объявлений, видеомаркетинг в трансляциях, прочее.
- Продукты ВК. Создаются объявления, имеющие форму баннеров, можно загрузить данные из фида и выбрать варианты подачи.
- Наружная реклама. Показы на наружных билбордах в умном формате, они осуществляют трансляцию объявлений из сети. Повышают узнаваемость, информируют об акциях и ближайших точках продаж.
- Indoor-реклама. Показы выполняются офлайн, основные каналы – программируемые медийные стойки. Сегодня доступна в токах «Перекресток».
Для работы на широкую аудиторию и получения высокой узнаваемости используется «Охват», можно привлекать текстово-графические, видео- и графические варианты. Для получения переходов стоит выбрать «Трафик» (мобильные приложения и сайты), для повышения количества загрузок – «Установка приложения». Дополнительно – цели для просмотров видео, лидогенерации (со специальной формой), раскрутки каналов и пабликов, а также получения конверсий (показы тем клиентам, которые могут заинтересоваться).
В заключение
При выборе целей можно использовать стандартный набор возможностей или «умные» форматы, позволяющие конкретизировать маркетинг и предупредить слив бюджета. В основе площадок – автоматические алгоритмы, которые способны подобрать пользователей под конкретные задачи. Вы очерчиваете круг, система – выполняет подбор, после чего происходят показы. Такой подход хорош при взаимодействии с большими аудиториями, а не с единичными сделками. В последнем случае лучше остановить внимание на классике: показы и переходы. Любая цель может принести разные результаты, даже если товары и стратегии одинаковые. Придется пробовать разные маркетинговые решения, чтобы подобрать лучшее: если вы не хотите направлять бюджет на тестирование, то настройку и ведение кампаний лучше доверить профессионалам.