Специалист по рекламе должен быть хорошо знаком не только со схемами оплаты за клик или CTR, но и с основами поисковой оптимизации и правилами подбора фраз для кампаний. От них зависит успешность маркетинговых инициатив, релевантность и другие факторы, на финише влекущие за собой высокую конверсию. Рассказываем, как выполняется классификация поисковых фраз, как выбирать корректные варианты и запускать рекламу, обеспечивающую стабильное поступление качественного трафика.
Почему ключевые фразы важны
Эффективность рекламной кампании зависит не только от правильного определения аудитории: результат маркетинговых инициатив будет низким, если поисковые фразы изначально были определены неверно. Для кампаний подбирают сотни и тысячи фраз, что зависит от типа и масштаба проекта, которые тесно связаны с портретом целевой аудитории. Выбору предшествует поиск ответов на следующие вопросы:
- Кто посещает сайт сейчас?
- Кто будет посещать его потом?
- Нынешние и будущие посетители могут быть сопоставлены, какие признаки помогают их объединить?
Фразы должны быть релевантными и соответствовать тематике продвигаемых предложений. Например, интернет-магазин одежды не может привлекать потребителей по запросам «как пошить платье» или «выкройки юбок»: они информационные, а не транзакционные, поэтому рекламодатель получит пустые клики и высокий процент отказов. Не стоит использовать кластеры фраз, не соответствующие проекту, в противном случае бюджет будет слит впустую.
Какие виды поисковых фраз существуют
Фразы классифицируются по предназначению, можно выделить 6 видов: рассмотрим каждый.
Навигационные
Этот тип фраз содержит название сайта: пользователи ищут информацию для перехода на конкретную площадку. Например, «купить мягкую игрушку ВКонтакте», «телевизор Мвидео» и аналогичные сочетания. Навигационные запросы – прерогатива компаний, имеющих определенный уровень популярности. Их используют люди, которые не помнят точный URL-адрес или название сайта, бренда.
Навигационные фразы не стоит привлекать для наращивания семантики по запросам конкурентов: люди знают, что хотят получить, поэтому не будут заходить на незнакомые сайты. Для мониторинга запросов можно использовать Google Аналитику или Яндекс.Метрику.
Общие
Общими называются высокочастотные фразы, являющиеся нечеткими. В их состав входят 1-2 слова, чаще всего – существительные:
- стол из дуба;
- светлое платье;
- неприятно пахнет в спальне.
Процент конкретики – минимальный, под такой запрос может попасть новостной, информационный, коммерческий и любой другой сайт. Фразы отличаются высокой конкуренцией: чем они короче, тем более частотные. Продвижение с привлечением таких фраз влечет за собой пустую трату бюджета: ставки – высокие, а вот конверсий – мало.
Общие запросы могут иметь транзакционный окрас: «клавиатура ПК цена», «купить синий диван» и аналогичные. Если бюджет кампании ограничен, то общие запросы лучше не использовать. При стабильном финансировании можно попробовать продвижение по высоко- и среднечастотным фразам, которые подбирают через планировщика Яндекс.Вордстат, однако результат будет непрогнозируемым.
Информационные
Информационные запросы лишены коммерческой составляющей, основная цель – обучающая, познавательная и т. д. Они могут выглядеть так:
- как сделать стул своими руками;
- как приготовить суп из курицы;
- сколько сейчас времени.
Отдельная подкатегория – событийные фразы, которые подходят для продвижения мероприятий, презентаций, запуска новых продуктов: «когда выйдет Айфон 12», «какого числа Пасха в 2023 году» и другие.
Продвижение по информационным фразам связано со сложностями: под каждую нужно создавать страницу, потом – масштабировать, особенно если запускается большой проект. Этот тип запросов имеет ряд преимуществ:
- привлечение дополнительного трафика по близким словам;
- улучшение поведенческих факторов, если страница релевантная и интересная;
- можно не попасть в ТОП-3 выдачи, но есть шансы на получение качественного трафика. По информационным запросам легче конкурировать, чем по транзакционным и другим коммерческим фразам.
Используя такие запросы, пользователи активно путешествуют по страницам выдачи, пребывая в поиске подходящей информации. Наибольшую эффективность информационные фразы демонстрируют в сферах науки и образования. Интернет-магазины и маркетплейсы создают блоги, обучающие и другие разделы, наполненные полезным контентом, чтобы продвигать проект по информационным словам. Нужно помнить об особенности Яндекс и Google: выстраивая выдачу по рассматриваемым фразам, они ставят в приоритет тематику, а не ссылочный профиль, авторитет или возраст домена.
Геозависимые
Геозапросы имеют привязку к стране, региону, городу, населенному пункту. Современные алгоритмы поисковых систем учитывают геопривязку, отталкиваясь от характера поисковых фраз. Геозависимыми могут считаться запросы «купить рассаду в Рязани», «заказать пиццу в СПб» или же «сантехник в Кемерово» – с точным указанием населенного пункта. Используя такие запросы, пользователи увидят адреса, контактные данные и сайты ближайших компаний. Геозависимые фразы необходимо включать в семантическое ядро, особенно в паре с коммерческими, как в нашем примере.
Независимо от региона, поисковик будет показывать аналогичные результаты пользователям из Ростова-на-Дону или Самары, если они вводят запрос «заказать бургеры в Москве». Выдача будет зависеть не от IP-адреса юзера, а от фразы и региона/города, который он в ней указал. Геозависимые запросы нужно использовать для продвижения коммерческих порталов, а также новостных сайтов, имеющих локальную привязку. Если местоположение неважно для бизнеса, то и географические запросы не привлекаются: они влекут за собой уменьшение трафика и дохода, ведь ориентированы на пользователей, интересующихся конкретным населенным пунктом. Проверку запросов можно провести через поиск (на первой странице в коммерческой части будут отображаться позиции с указанием города) или специальные сервисы, например, Rookee.
Транзакционные
Этот вид запросов указывает на то, что компания делает коммерческие предложение. Чаще всего используются для интернет-магазинов, маркетплейсов и других коммерческих площадок: «заказать печать буклетов», «цена пластиковых окон», «купить красное платье в Казани» и другие форматы. Отличаются самой высокой конкуренцией, позволяют привести на сайт больше клиентов, чем дорогие и неточные формулировки. Транзакционные запросы эффективны для продвижения, но после привлечения клиента из поиска предпринимателю придется бороться за его внимание.
Мультимедийные
Связаны с мультимедиа и указывают на то, что сайт распространяет музыку, изображения, видео и другой контент. Мультимедийными являются фразы «скачать новый трек», «музыка 2022», «классический балет видео». Подходят для видеохостингов, музыкальных и других видов сайтов.
Как выявить поисковые фразы в семантике конкурентов
Сбор чужой семантики выполняется через специальные сервисы, работающие автоматически. Лучше ориентироваться на сайты, которые уже имеют стабильные позиции в ТОП выдачи поисковых систем, для парсинга используются Megaindex, PR-CY и SpyWords. Работу можно выполнить вручную, запустив режим «Инкогнито» в браузере: нужно вводить высокочастотные запросы, по которым будет осуществляться продвижение. Стоит обращать внимание на сайты, которые занимают 1-5 строки выдачи.
Как определить, удастся ли вывести сайт в лидеры
На помощь придет ручной поиск с анализом выдачи. Нужно вводить запросы, потом – изучать результаты. Если сайтов с подобными анкорами нет или их мало, то с конкуренцией можно справиться легко. В случае, когда первые 2-3 страницы забиты релевантными ответами, получить место в ТОПе будет непросто.
В заключение
Фразы, включенные в семантическое ядро, должны соответствовать тематике и целям сайта. Новостным и информационным порталам не нужны «купить» и «заказать», а коммерческим без этих слов невозможно обойтись. Нужно учитывать бюджет, если он не ограничен, то через подборщиков слов можно выбрать популярные запросы с названием продвигаемого товара. При среднем бюджете лучше искать релевантные фразы под специфику товаров, отличающиеся средней частотностью от 500-1000 поисков в месяц, что зависит от ниши. В перспективе ядро можно будет расширить и корректировать, анализируя результаты первичной оптимизации.
Чаще всего фразы успешно комбинируются друг с другом, позволяя создать длинный релевантный запрос. Стратегия продвижения зависит от аудитории: для коммерческих площадок подходят геозависимые и транзакционные запросы, для блогов – информационные. На первых порах эксперты рекомендуют привлекать низко- и среднечастотные фразы, которые помогают быстро выйти в ТОП и получать органический трафик.